마케팅 지식은 실무에서도 유용하게 사용 가능하다는 점에서 기술의 특성을 갖춘 학문이다. 또한 이런 실무상의 경험과 시행착오가 학자들에 의해 체계적인 이론, 공식, 지침 등으로 설명되어 학문이자 과학으로서의 성격도 갖추고 있다고 볼 수 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 마케팅의 실천이라고 할 수 있다. 즉, 마케팅 담당자는 뛰어난 창의성, 미래예측력 등의 자질을 갖춰야 하지만, 꾸준한 상황분석, 시장조사, 계획적 전략 수립 등 실천하는 자세 없이는 마케팅의 성공은 불가능하다. 한편 이것은 국내와 국제를 구분하지 않는 진리이다. 흔히 마케팅과 국제마케팅은 다른 것이라고 오해한다. 그러나 마케팅이라는 용어는 항상 앞에 국제 또는 글로벌이라는 용어가 생략되었다고 보는 것이 맞다. 오늘날은 인터넷 등 발달된 정보기술 덕택에 글로벌 소비자의 취향이 동조화 현상을 보이기 때문에 국내시장에서의 경쟁조차 다국적기업이나 글로벌 기업의 경쟁이 기본 전제가 되고 있다. 마케팅 서적이 일반 소비자를 대상으로 1개 국가의 시장에서 발전한 이론과 실무적 평가를 담고 있다면, 국제마케팅 서적은 그 시각을 좀 더 넓혀 연구와 논의 대상을 여러 국가, 지역, 전 세계로 넓혔다는 점에서 차이가 있다.
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